行動心理

あなたのサイトのコピーは、ユーザーの「?」に答える対話ができていますか?

投稿日:2017年10月5日 更新日:

Webサイト上の文章は、ユーザーとの対話。その対話がかみ合ったときに、ユーザーは「もっと知りたい。次へ進もう」、「信頼してついていこう」と思ってくれます。

魅力的なキャッチコピーでユーザーを惹きつけることに成功しても、その後で対話が成立しなければ、ユーザーは不安を感じて離れていってしまうでしょう。コンバージョン率をあげる、ユーザーと対話のポイントをご紹介します。

一番の強みをキャッチコピーで伝えた後の対話が、本当の勝負

キャッチコピーは、製品の強みやセールスポイントに重点をおいて作成されるものですね。ユーザーにとって魅力を感じるオファーであっても、同時にユーザーの頭の中には、いくつもの「?」が浮かんでいます。そんなユーザーの「疑問」「反論」「不安」に答えていくことが、その後のボディーコピーの役目。そんなユーザーとの対話を重ねることこそコンバージョンへの最短ルートなのです。

どんな対話が必要? ユーザーの疑問に答える説明をしよう

タダほど高いものはない、という言葉があるように、都合のいい話やメリットだけをアピールした内容ではかえって疑問を感じさせるもの。特にインターネット上は誰でもカンタンにWebサイトを作成/削除できるので、ユーザーの信頼を勝ち取るための説明は惜しまないことが大切です。そこでキャッチコピーに対し、ボディーコピーに盛り込むべき内容例を3つご紹介します。ユーザーに疑問や不安を感じさせないコツをつかんでください。

ポイント1:理由をきちんと伝えよう

「無料」「半額」などの文句はインターネット上では今や珍しくないとはいえ、疑問を感じさせると、たとえ無料でもユーザーは欲しいと思わなくなります。無料や半額で提供する理由をきちんと伝えましょう。

・キャッチコピー・・・「今なら半額です!」「今なら無料で配布中!」

・ユーザーの疑問・・・「なんで半額(無料)にできるの?」「その後、高額品をセールスされるの?」

・理由の説明例・・・「大量に入れることで、仕入れ値が安くなりました」「一人でも多くの方に弊社商品の良さをお試しいただくためです」

ポイント2:根拠を具体的に説明しよう

ユーザーは具体的な情報や数値、出典元を知ることで安心します。実績数値、取引数、顧客の人数、受賞歴、売上高など比較の基準を具体的に伝えましょう。

・キャッチコピー・・・「当社が業界ナンバーワン!」「当製品こそ、世界最小サイズ!」

・ユーザーの疑問・・・「本当にそうなの?」「誰が証明しているの?」「どうやって計ったの?」

・根拠の説明例・・・「2017年1月現在、世界最小サイズとしてギネスに登録しました。」「2016年度、〇〇〇調査の読者投票によりお客様満足度1位を受賞しました」

ポイント3:実現の方法を証明しよう

実際の対応方法を具体的に説明する、契約書など形に残るもので約束する、などの方法もあります。また、過去のユーザーの声を載せるのも効果的です。

・キャッチコピー・・・「3日以内に納品します」「3カ月でTOEICの得点を300点アップできます」

・ユーザーの疑問・・・「本当にできるの?」「どうやって?」「もし、できなかったら?」

・実現方法の説明例・・・「弊社独自の生産システムにより、24時間態勢で稼働しています」「もし、できなかったら費用は頂戴いたしません。詳細は契約書でご確認ください」

「欠点の告知」はお早目に! 欠点が好印象に変わるタイミング

株式会社インフォデックス"

自社製品にとって不都合な要素は隠したいものですが、あえて出すことでプラスになることもあります。例えば、開業歴が浅い、小人数態勢なのでマメにサポートできない、納期に日数がかかるなどのようなネガティブな情報も、隠さず伝えつつ、その裏側でこだわっている強みをアピールすればポジティブな印象を残すことにつながりますし、後のキャンセルやクレーム防止にもなります。

また、ユーザー心理として、欠点やデメリットを早い段階で知ることで警戒心が解かれて、その後、本来のメリットを信頼しやすくなる、という効果もあります。クロージング直前になって疑問を感じ、そこで初めて欠点やデメリットを知った場合と、早い段階で欠点を把握した上で、メリットを知っていくのとでは、最終的に残る印象が違うのは想像できるのではないでしょうか。

Web上では、顔が見えないからこそ想像力が必要です

Webサイト上での出会いに人が疑いを持つのは自然なこと。対面販売ならお客様の顔は見えますが、Webサイトではユーザーの顔は見えません。だからこそ、想像力を働かせてパソコンやスマートフォンの向こうにいるユーザーの気持ちになりきって疑問や不安をつかみましょう。その全てをボディーコピーで解決できれば、ユーザーは断る理由がなくなり、最終的にコンバージョンへとつながるでしょう。

参考:お客様から選ばれるウェブ文章術 平野智朗著/日本実業出版社

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諸永 憲人(Web行動心理学研究所 編集部)

株式会社インフォデックス
Webクリエイティブ チーフディレクター/マーケター
2006年バイク王入社。プロモーション部門にてWebマーケティングを中心に、企画や制作ディレクションや数値分析などを担当。独自のアトリビューション分析法の確立などで活躍。
2015年株式会社インフォデックス入社。ナショナルクライアントとの直接取引や大手広告代理店案件など、事業内容にとらわれず様々なWebクリエイティブに従事。

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