行動心理

【バーナム効果】曖昧な表現は、何事も「自分ゴト」にしてしまう

投稿日:2015年4月24日 更新日:

こんにちは、Web行動心理学研究所の諸永です。
このコラムでは、WEB広告に接触するユーザーを「行動心理」の観点で考え広告効果検証なども行い読んでいただける皆さまにとって、有益な情報をお届けしたいと思っております。

ぜひマーケティングや広告制作にお役立てください。

まずはご挨拶代わりに、あなたの性格をズバリ診断してさしあげます。もちろんあなたとは面識がありませんが、さて、いかがなものでしょう?

あなたはこんな人!

  • 「他人から好かれたい」「賞賛してほしい」と思っている反面、自己を批判する傾向にある。
  • 外向的、社交的で愛想がよいときがある。その一方で、内向的かつ用心深く遠慮がちなときもある。
  • 正しい判断や正しい行動ができたのかどうか、真剣に疑問を持つときがある。

 

「あれ?意外と当てはまるな」とお感じの方は多いのでは?実はこれ、心理学上で有名な「バーナム効果」を用いた性格診断なのです。占い師から「あなた、何か悩みがありますね?」とか「いま人生の岐路に立っているのでは?」なんて言われ、(すごい!当たってる…)と感じた経験をお持ちの方もいるかと思います。

バーナム効果とは

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誰にでも該当するような曖昧で一般的な内容を表す情報について、「自分にこそ当てはまる正確なもの」と捉えがちな心理的な現象。1956年にアメリカの心理学者ポール・ミール(P.E.Meehl)が、興行師P・T・バーナムの"we've got something for everyone"(誰にでも当てはまる要点というものがある)という言葉に因んで名付けられました。

先ほどの診断の種明かしをしましょう。人は曖昧な説明をされたとき、勝手に拡大解釈して、それが「自分に当てはまる内容」と理解しようとします。 それが「バーナム効果」です。インプットされた断片的な情報から、脳内で自分に当てはまる合理的なシナリオを作り出す訳なのですが、とくに肯定的で耳に心地よい意見であれば、なおさらその傾向が強いと言われています。

さてそれでは、このバーナム効果を活かした広告コピーと、バナー画像をいくつか作ってみましたのでご覧ください。

バーナム効果の広告コピー例

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【例1:保険】
「もっと自分に合った保険が・・」とお感じでは?

掛け金や補償内容など、加入中の保険には何らかの疑問や懸念がつきまとうもの。 「もっと自分に合った」という曖昧な表現で、多くの人のそうした意識を顕在化させます。

【例2:クレジットカード】
そろそろ、一流の証になる「切り札」を。

今日でも明日でもずっと先でもなく「そろそろ」と言われると、 「自分にとっていまがその時期かも」という気がしてきませんか?

【例3:転職情報サービス】
仕事の悩み、いろいろあるでしょ?

人間関係だったり、待遇のことだったり、仕事の悩みは誰でも一つや二つはあるもの。 そこを曖昧にしつつ、「もっと自分に適した仕事や職場を見つけたい」という 気持ちをくすぐります。

【例4:ダイエットサプリ】
何をやっても、痩せられないあなたへ

ダイエットの方法はさまざまですが、「何をやっても」という曖昧な表現でたくさんの人に「私のことだ」と感じさせる効果を狙います。

バーナム効果のバナー広告例

※下記バナーデザインは、株式会社インフォデックスがオリジナルで作成したものです。商品やブランドは架空のものであり、特定の商材とは関係ございません。

【例1:スポーツジム】


体を鍛えたいけど、つらいのはちょっと、という人は多いですよね。それをポジティブなイメージに変換したバナー広告です。
「楽しくないと続けられない」というコピーと笑顔の画像を使用することで自分にもできそうという気持ちを引き出します。
さらにNo.1のような社会的証明をつかったコピーをいれることで、みんなもやっているんだという安心感をもたらします。

【例2:採用募集】


新卒や中途採用を想定したバナーです。だれしも、まだ見ぬ自分の可能性を信じたいものです。キャッチコピーには、そのまだみぬ可能性を、歓迎しますというメッセージをこめました。「あなたにはまだ使われていない才能がある」といわれると、この会社ならわかってくれそうと思いますよね。

【例3:旅行サービス】


なかなか有給を使うタイミングがない、日々ちょっと疲れていると感じる、そんな方々のニーズを引き出すバナーです。
「そろそろ休みとりませんか?」というあいまいな語り掛けに、「たしかに」と思うかたも多いのでは?
さらに帯には「休暇を大応援」というコピーをいれることで、休みをとることは悪いことではなくポジティブなことだというメッセージを伝えます。これにより、ユーザーに信頼感・親近感を与えます。

 

まとめ

「自分ゴト化」とよく言われますが、自身がターゲットだと認識するだけでも、広告に対する受容態度は大きく変わってきます。
バーナム効果を使って、ターゲットに「わたしのためのサービス、商品だ」と思ってもらえるような広告をつくりましょう。

 

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諸永 憲人(Web行動心理学研究所 編集部)

株式会社インフォデックス
Webクリエイティブ チーフディレクター/マーケター
2006年バイク王入社。プロモーション部門にてWebマーケティングを中心に、企画や制作ディレクションや数値分析などを担当。独自のアトリビューション分析法の確立などで活躍。
2015年株式会社インフォデックス入社。ナショナルクライアントとの直接取引や大手広告代理店案件など、事業内容にとらわれず様々なWebクリエイティブに従事。

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