心理エフェクト

【カリギュラ効果】悪用禁止!あの心理効果を広告に使ってみると…?

投稿日:2015年5月19日 更新日:

商材の良さをアピールしてなんぼの広告で、大事なところを隠していたり、◯◯な人は見ないでくださいと書いてあったり、「えっ、なんで?」と思わせるものに出会ったことはありませんか?

しかも、そういったものの方がかえって気になってしまったり…。
それにはカリギュラ効果という心理作用が働いています。「隠されたり、禁止されたりすると、かえって気になってしまう」この効果を使いこなして、もっともっと気になる広告を作ってみましょう!

カリギュラ効果とは?

人間は自分の行動を遮断されたり妨害されたりしたとき、ストレスを感じるとともに、それを克服するためにかえって強い欲求がわきあがります。ギリシャ神話の「パンドラの箱」や、日本昔話の「鶴の恩返し」などがそうですね。登場人物は「ダメ!」と言われたことを欲求に負けてやってしまうのです。

その名は、今から25年ほど前に公開された「カリギュラ」という映画に由来します。残忍なローマ帝国の皇帝を描いたその映画は、あまりにもハードな内容だったため観ることがタブー視されました。それが逆に大きな話題を呼び、心理作用の名前にまでなってしまったというわけです。

マーケティングでのカリギュラ効果の活用例

もともと映画がきっかけで見出されたカリギュラ効果。今でもたくさんのメディアで活用されています。

「心臓の悪い方は絶対に見ないでください」というホラー映画のキャッチコピーや、CM前にモザイクをかけて次のシーンに期待を持たせるテレビの演出もそうですね。あるいは雑誌の袋とじ企画。「どうしても中身が見たくなって、思わず買ってしまった」という経験を持つ方も少なくないはず。実際の内容に関わらず「見えないものこそ見てみたい!」という欲求が増幅するのです。

数年前の話ですが、集英社「ジャンプスクエア」の事例も有名です。マンガ誌の創刊に伴って展開された広告は「ネットで検索しないでください」というもの。結果、たくさんの人が興味を持って検索して拡散し、大量のアクセスを集めることになったのです。

その他、「誰にも言わないでね」と打ち明けられると逆に言いたくなってウズウズするとか、頭ごなしに叱られた子どもが余計に悪ふざけするとか、結ばれないとわかっている男女が禁断の鯉に盛り上げるとか、いろいろなものが当てはまります。

今回のカリギュラ効果はWeb広告の現場でも多く活用されています。いくつかの例をご紹介いたしますので、参考にしてみてください。

【例1:バーゲン】
オトクが嫌いな方、来場禁止。

「オトクが大好きな方、ぜひお越しください」というストレートな表現よりも、「来場禁止」と強く言い放った方が、バーゲンの割安感やパワー感をより強調できます。

【例2:キャッシングサービス】
今なら利率が☓.☓☓%

数字を隠すことで、金利に対する興味を喚起します。「☓」の部分をスロットマシンの文字が回転しているビジュアルにして判読できないようにするといった手法も考えられます。

【例3:チョコレート】
つい食べ過ぎるので、甘党の方はご遠慮ください。

「甘いものが大好き!でもカロリーが気になる」。そんな心理的なジレンマの生に割り込みながら、どれだけ美味しいチョコレートかをしっかりアピールします。

【例4:アパレルメーカー】
友だちには、ぜったい教えちゃダメ。

話題のファッションに身を包みたいけれど、友だちとかぶってしまってはオシャレさが急落。そこで、いち早くお目当ての洋服を手に入れることを「禁止」の表現で逆に推奨します。

【例5:レストラン】
メインディッシュは、ヒ・ミ・ツ。

シェフにおまかせのシークレットディナー。人気店であればメニューをあかさない方がグルメたちのハートを射止められるでしょう。

まとめ

「隠されたり禁止されたりすると、かえって気になってしまう」カリギュラ効果、いかがでしたか?アイデア次第で面白い広告が作れそうですよね。次回は実際にカリギュラ効果を活用したバナーを制作・配信してみた結果をお伝えします。お楽しみに!

 

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諸永 憲人(Web行動心理学研究所 編集部)

株式会社インフォデックス
Webクリエイティブ チーフディレクター/マーケター
2006年バイク王入社。プロモーション部門にてWebマーケティングを中心に、企画や制作ディレクションや数値分析などを担当。独自のアトリビューション分析法の確立などで活躍。
2015年株式会社インフォデックス入社。ナショナルクライアントとの直接取引や大手広告代理店案件など、事業内容にとらわれず様々なWebクリエイティブに従事。

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